Факторы конкурентоспособности
Как отмечалось, критерии конкурентоспособности предприятия следует рассматривать как факторы конкурентоспособности товара, оцениваемой с позиции потребителя. К этим факторам относятся:
- производственные;
- рыночные;
- сбытовые;
- сервисные.
Производственные факторы
Американской маркетинговой фирмой «А. С. Нильсен» в 70-х гг. была проведена оценка конкурентных возможностей производственной фирмы с помощью простой семантической шкалы: «выше среднего», «средняя» и «ниже среднего». Производственные возможности по данной методике оценивались по трем показателям: 1) оборудование и персонал; 2) сырьевые ресурсы; 3) инженерно-технические знания и опыт персонала.
Например, по первому показателю оценка «выше среднего» выставлялась при следующем условии: освоение нового изделия может быть организовано на базе существующего оборудования; используются незагруженные производственные мощности; не требуется дополнительный персонал. Если требовались значительное количество дополнительного оборудования, укомплектование штата новым персоналом, а имеющийся персонал должен был пройти переподготовку, то фирма получала оценку «ниже среднего».
За прошедшие годы уровень управления предприятием значительно вырос, а система оценочных показателей существенно усовершенствовалась. Во многих странах мира, в том числе и в России, стала использоваться система показателей оценки организации любой сферы деятельности (производства и услуг), именуемая «критерии премии по качеству». Эта модель позволяет оценить деятельность организации по повышению качества и конкурентоспособности товаров и услуг.
В основу модели премии заложены принципы всеобщего управления качеством: ориентация на потребителя; осознание и выполнение руководством роли лидеров в работе по качеству; установление партнерских взаимоотношений с поставщиками и потребителями; нацеленность на постоянное совершенствование; системное управление процессами; взаимодействие с обществом; ориентация на результаты.
Первая группа характеризует, как организация добивается результатов в области качества и конкурентоспособности, что делается для этого («возможности»).
Вторая группа критериев характеризует, что достигнуто («результаты»).
Отечественная модель премии в области качества разработана на основе Европейской премии.
Оценка критериев производится по 1000-балльной шкале. Хотя номенклатура ограничена девятью критериями, анализ деятельности организации производится детально. Каждый из критериев оценивается по многочисленным подкритериям.
Рассмотрим сущность первой группы критериев – «возможности». Эти критерии позволяют оценить, насколько организация готова к эффективной деятельности в области качества и конкурентоспособности продукции. Рассмотрим кратко эти критерии.
Критерий «роль руководства в организации работ». Оценка критерия позволяет оценить, как поведение и действия администрации вдохновляют коллектив организации на решение задачи по повышению качества и конкурентоспособности товаров.
Выдающийся деятель в области контроля качества продукции Д. Джуран неоднократно отмечал в своих работах, что только 15% несоответствий качества происходит от ошибок рабочих, остальные 85% объясняются плохим управлением со стороны администрации. Высшее руководство определяет стратегию деятельности предприятия, в части направления работ по достижению конкурентоспособности продукции. На предприятиях, где действует система качества, эта стратегия фиксируется (причем в сжатой форме) в таком основополагающем документе, как «Политика в области качества». Политика может быть сформулирована в виде принципа деятельности предприятия (например, постоянно занимать лидирующее положение на конкретном рынке в части технического уровня конкретного наименования продукции) или как долгосрочная цель (например, расширить к 2005 г. за счет повышения технического уровня объем реализации продукции на внешнем рынке не менее чем в 5 раз).
При оценке критерия обращается, в частности, внимание на то, как руководители доводят до персонала цели, задачи и принципы работы. Для решения проблемы качества и конкурентоспособности надо уметь донести до каждого члена коллектива «Политику в области качества» в максимально доступной форме.
Оценка организации по рассматриваемому критерию предусматривает также анализ участия руководства в работе с поставщиками, потребителями и другими организациями. Опыт известнейших в стране и за рубежом фирм показывает, что взаимодействие с поставщиками не должно происходить только по линии обсуждения сроков и качества поставляемых партий продукции. Изготовитель готовой продукции должен оказывать им помощь. Так, орловское предприятие «Научприбор» как
потребитель комплектующих деталей оснащает своего поставщика – НПО «Светлана» испытательной техникой. Фирма IВМ помогает поставщикам в организации контроля качества в критических точках процесса производства и контроля готовой продукции. Она даже снабжает своих поставщиков компьютерными системами для обработки огромного количества переменных данных по всему производственному процессу и выдачи прогнозов о приемлемости продукции. Эти компьютерные системы поставщика соединены с компьютерными системами отдела входного контроля IВМ, что позволяет передать производственную информацию поставщиков непосредственно в фирму для анализа. Создание подобного канала связи позволяет IВМ принимать или забраковывать продукцию поставщиков еще до того, как она покинула их склады.
Критерий «Использование потенциала работников» также посвящен роли человеческого фактора в формировании качества и конкурентоспособности продукции. Оценка критерия должна показать, как организация использует и развивает потенциал своих работников, совершенствуя управление персоналом. В организации должен быть создан такой климат, чтобы конкурентоспособность продукции стала не только формальной целью деятельности, но и настолько увлекла персонал, что стала бы главной ценностью, священным понятием для каждого работника.
Средством реализации политики в области качества является эффективный мотивационный механизм обеспечения качества труда. Этот механизм включает два взаимосвязанных аспекта: методы оценки качества труда различных категорий работников; набор средств экономического и морального стимулирования.
Критерий «Планирование в области качества». На предприятиях с действующей системой качества носителями планов в области качества и конкурентоспособности являются программы качества. Они в виде подпрограмм составляются по отдельным направлениям деятельности. Если рассмотренная выше «Политика в области качества» содержит стратегию деятельности предприятия, то конкретные подпрограммы составляют тактику предприятия в области качества. Они создаются в результате анализа рынков сбыта и состояния производства (его узких мест).
В планах следует предусматривать сравнение показателей качества, объема продаж с соответствующими показателями конкурентов. Программы качества должны, по существу, отвечать на три взаимосвязанных вопроса: что производить? как производить? как наилучшим образом организовать производство то, что нужно? Оптимальный ответ на эти вопросы позволяет спланировать рентабельное производство конкурентоспособной продукции.
Критерий «Управление технологическими процессами и процессами выполнения работ» позволяет определить, как организация управляет, анализирует и улучшает свои процессы. Для предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции, управление процессами должно обеспечивать условия выживания: лучшее, чем у конкурентов, качество продукции при меньших затратах; гибкую технологию, позволяющую оперативно перейти на выпуск новой продукции; оперативный резерв в повышении производительности труда и в увеличении объема производства; стабильность качества продукции за счет систематического контроля параметров технологического процесса и показателей качества продукции (сырья, полуфабрикатов, комплектующих деталей, готовой продукции).
Критерий «Рациональное использование ресурсов» предусматривает проверку управления финансовыми ресурсами, закупками, интеллектуальной собственностью, информационными ресурсами, зданием, оборудованием и другим имуществом.
Оценку своих конкурентных возможностей в сравнении с другими предприятиями фирма может произвести, прибегая как к качественному, так и к количественному анализу. Одним из методов качественного сопоставительного анализа является
сравнение предприятий с помощью «многоугольника конкурентоспособности». Многоугольник дает наглядную картину того, по каким показателям фирма опережает, по каким отстает.
Очень эффективным методом количественного анализа возможностей предприятия является самооценка по критериям модели «премии по качеству».
Таблица 10.3.1
Балльная оценка конкурентоспособности продукции (услуг) по модели
«Премии Правительства Российской Федерации в области качества»
Группы критериев
Критерии «Возможности» баллы % Критерии «Результаты» баллы %
Роль руководства в организации работ 100 100 Удовлетворенность персонала работой в организации 90 9
Использование потенциала работников 120 12 Удовлетворенность потребителей 180 18
Планирование в области качества 100 10 Влияние организации на общество 60 6
Рациональное использование ресурсов 100 10 Результаты работы организации 120 12
Управление технологическими процессами и выполнением работ 130 13
Итого 550 55 Итого 450 45
Рыночные факторы
Оценка по характеристикам, лежащим в основе рыночных факторов, позволяет получить ответ на вопрос: как рынок примет конкретный товар? Частичный ответ на этот вопрос производитель должен дать еще на стадии проектирования нового товара. Необходимость в развернутой характеристике рыночных возможностей возникает уже при освоении производства новой продукции, предназначенной для конкретного рынка и при поиске новых рынков сбыта.
Рыночные факторы будут рассмотрены достаточно кратко и только в части их общей оценки конкурентоспособности товаров. В группу рыночных факторов наиболее часто включают:
Острота конкуренции возрастает при отсутствии на рынке лидеров и аутсайдеров и при наличии конкурентов, владеющих примерно равными долями. И наоборот, при увеличении соотношения в долях более чем 2:1 стремление к конкуренции затухает.
Ускоренный рост емкости рынка при равномощности конкурентов может отодвигать на задний план многие проблемы, в том числе и конкуренции. При противоположном процессе конфликты между компаниями возникают по малозначительным поводам.
Существенным фактором является рыночная новизна. В отличие от потребительской новизны, определяемой относительно потребностей человека, рыночная новизна определяется относительно потребностей региона, на рынок которого продвигается товар. «Старый» или не самый новый товар, впервые попавший в какой-либо регион, может иметь наивысшую рыночную новизну.
Так, плазменный телевизор, впервые поступивший в Москву в декабре 1997 г. , может впервые появиться на рынке какого-либо региона и стать товаром повышенной рыночной новизны.
Стабильность и перспективность рынка имеют преимущественное значение для внешнего рынка. Стабильность рынка определяется прежде всего политическим положением в стране. Не случайно одно из первых правил успеха в сфере конкуренции – внутриполитическая стабильность в стране-импортере.
Подготовленность рынка зависит от отношения к товару потребителей и посредников. Отношение потребителя к товару может быть очень отрицательным, если коммерсанты не учитывают национальных особенностей спроса, социальной ситуации в стране, восприятия наименования марки в конкретной стране-импортере.
Сбытовые и сервисные факторы
Сбытовые факторы непосредственно влияют на конкурентоспособность услуги и опосредствованно, через сервисные факторы – на конкурентоспособность товаров. Если специалисты фирмы-изготовителя сумели создать удачную конструкцию и технологию нового товара, но менеджеры фирмы не смогли обеспечить его эффективный сбыт или найти квалифицированных торговцев, то фирму ждет неудача. Плохо организованная дилерская сеть, установление торговцами завышенных торговых скидок или наценок могут свести на нет с большим трудом добытую прибыль.
Маркетинговая фирма «А. С. Нильсен» (США) предложила три сбытовых фактора:
1) увязка новой продукции с ассортиментом выпускаемой продукции;
2) создание разветвленной дилерской сети;
3) рекламное обеспечение.
Указанный перечень следует пополнить еще тремя факторами:
1) форма расчета с поставщиком;
2) транспортабельность товара;
3) надежность поставки.
По методике фирмы «А. С. Нильсен» фактор «увязка новой продукции с ассортиментом выпускаемой продукции» повышает конкурентоспособность товара, если товар дополняет существующий неполный ассортимент. В этом случае его производство содействует сбыту остальной продукции. Если новое изделие плохо увязывается с существующим ассортиментом, то его продажа приведет к уменьшению спроса на остальную продукцию.
Создание разветвленной дилерской сети также весомый фактор конкурентоспособности. Конкуренты стремятся обезопасить свой бизнес созданием разветвленной сети реализации продукции. Этот фактор будет содействовать повышению конкурентоспособности в том случае, если сбыт полностью обеспечивается существующей сетью и имеющимся штатом специалистов по сбыту. Влияние фактора будет отрицательным, если для сбыта товара требуются дополнительные каналы, серьезные изменения в штате и подготовке менеджеров по сбыту.
Рекламное обеспечение получает высокую оценку, если улучшенные свойства нового товара предполагают хорошие возможности для проведения эффективной рекламы, стимулирования спроса и демонстрации изделия, особенно такими методами, которыми фирма владеет лучше. В случае равенства нового товара по качеству с конкурирующими товарами оценка фактора будет низкой, если постановка рекламной работы в компании находится на более низком уровне, чем у основных конкурентов.
Форма расчета с поставщиком товара предполагает наличный расчет, безналичный расчет, предоплату. Финансовые возможности магазинов в ряде случаев
не позволяют закупать товары у поставщиков (изготовителей), отпускающих товары на условиях предоплаты партии товара.
Транспортабельность товара определяется широким набором показателей. Это объясняется разнообразием продукции, способов и средств ее транспортирования. Большая часть показателей является стоимостными, например издержки на транспортирование, и влияет на цену потребления. В основу транспортабельности может быть положена сохраняемость товара, и в этом смысле она влияет на конкурентоспособность через качество.
Надежность поставки является важным условием овладения рынком. От надежности поставки запасных частей зависит возможность производства и ремонта готовой продукции. Ни одна крупная корпорация, выпускающая готовую продукцию (автомобили, телевизоры), не может не находиться в зависимости от многочисленных поставщиков сырья, материалов и комплектующих деталей. Поставка этих компонентов в срок и надлежащего качества — составная часть успехов корпорации и необходимое условие стабильной работы предприятия сферы услуг.
Сервисные факторы действуют на стадии обращения и учитываются в деятельности как предприятий-изготовителей, оказывающих сервисные услуги, так и предприятий сферы бытовых услуг.
В формировании конкурентоспособности товаров большую роль играют услуги предприятий розничной торговли. Они оказываются на этапах предпродажного и послепродажного обслуживания.
К факторам, действующим на стадии предпродажного обслуживания, относятся:
1) условия приобретения товара и форма его оплаты;
2) демонстрация технически сложного товара в действии и предоставление покупателю возможности попробовать пищевой продукт;
3) подбор товара исходя из индивидуальных особенностей покупателя.
Под условиями приобретения товара понимаются льготы, которые предоставляет покупателю магазин, — скидки за большой объем покупки или регулярность покупок, зачет сданной старой вещи. Эти льготы определяют продажную цену. Форма оплаты может быть за наличный расчет, по безналичному расчету, в частности, с использованием пластиковой карты.
Второй и третий факторы позволяют потребителю реализовать право на компетентный выбор товара. При оказании первого вида услуги покупатель получает возможность более подробно познакомиться с потребительскими свойствами товара. При оказании второго вида услуги торговое предприятие в лице своего персонала подробно выясняет потребности покупателя, так как последний, в силу разных причин не может самостоятельно выбрать товар. В ряде случаев персонал магазинов для более точного установления потребностей покупателя прибегает к использованию компьютерных средств, средств измерения.
Например, еще в начале 90-х гг. ряд магазинов США (фирмы «Е. Рубинштейн»), а также Японии освоили экспресс-метод измерения характеристик кожи лица с целью оказания помощи покупателю в выборе средств по уходу за кожей. Индивидуальный подбор косметических препаратов на основе блиц-диагностики применяется старейшая косметическая фирма «WELLA», которая имеет в Москве фирменные магазины. Покупателям мебели знаком компьютерный дизайн, к которому прибегают некоторые магазины при подборе мебели в соответствии с заданной формой и размерами помещения. С помощью компьютерных средств, выводящих изображение человека на экран, покупателю помогают подобрать очки, головные уборы.
Подобные услуги играют огромную роль в формировании качества товара на стадии обращения, поскольку персонал магазина помогает «состыковывать» полезность товара с потребностями покупателя
На стадии послепродажного обслуживания в качестве факторов конкурентоспособности выступают наличие и качество следующих услуг:
1) упаковка, доставка и установка (монтаж) купленных товаров;
2) организация технического обслуживания в гарантийный и послегарантийный периоды.
Сохранение качества купленного товара зависит от грамотной упаковки товара, соблюдения правил транспортирования и в ряде случаев квалифицированно выполненной установки товара на дому у покупателя (установка технически сложных товаров, сборка мебели и др.). На этих этапах субъектом управления качеством товара выступают предприятия сферы бытовых услуг – торговые, транспортные и ремонтные организации.
Важным фактором покупательских предпочтений являются продолжительность гарантийного срока и тип предприятия, которое будет осуществлять гарантийный ремонт. При прочих равных условиях более конкурентоспособным товаром будет тот, у которого больше продолжительность гарантийного срока и техническое обслуживание которого осуществляется фирменным сервисным центром. Фирменные центры хорошо укомплектованы деталями и узлами, профессиональными кадрами и имеют самое прогрессивное оборудование для ремонта. Поскольку услуги по ремонту бытовой радиоэлектронной аппаратуры, бытовых машин и приборов, автотранспортных средств подлежат обязательной сертификации, то фирменные сервисные центры данной специализации всегда могут подтвердить качество услуги сертификатом соответствия.
Сбытовые организации известных зарубежных фирм, их сервисные центры оказывают полноценную консультационную помощь владельцам товаров. Необходимость этой помощи связана с тем, что обеспечение качества товара на этапе эксплуатации зависит от соблюдения потребителем правил эксплуатации. В 20% случаев отказы в работе техники, сокращение сроков ее службы происходят из-за нарушения правил эксплуатации.
Знание правил эксплуатации требуется не только при пользовании технически сложным товаром. «Извлечение пользы» из любого товара будет зависеть от строгого следования владельца купленного товара рекомендациям по его использованию, которые содержатся в маркировке на таре и в эксплуатационных документах. Особого внимания потребителя требует освоение дорого товара нового вида.
В этом плане представляет интерес практика фирмы «Цептер», производящей посуду из нержавеющей стали. Торговый агент фирмы посещает владельца новой посуды на дому и знакомит его с правилами использования «в реальных условиях эксплуатации». По договоренности клиент заранее подготавливает продукты, которые намечено обработать в посуде «Цептер». В присутствии клиента агент готовит (часто с использованием брошюры «Рецепты от «Цептера») из этих продуктов разнообразные блюда (рыбные, овощные, мясные), дегустирует приготовленные блюда и обсуждает с клиентом вкусовые особенности и технологию их приготовления.
Итак, основным субъектом управления качеством товара на стадии эксплуатации (использования) является непосредственно потребитель. Изготовители, продавцы, сервисные организации помогают ему в грамотном использовании товара и тем самым укрепляют имидж фирмы и товара.
Взаимосвязь сбытовых и сервисных факторов. Сбытовые и сервисные факторы как услуги тесно взаимосвязаны между собой, так как преследуют одни и те же цели: обеспечение надлежащего качества товаров; доступность товара для потребителя по
цене и другим параметрам; обеспечение рационального ассортимента, т.е. ассортимента, соответствующего спросу различных категорий покупателей по разным параметрам (табл. 10.3.2).
Таблица 10.3.2
Влияние сбытовых и сервисных факторов на конкурентоспособность товаров (услуг)
№ Факторы Объекты влияния
Сбытовые Сервисные
1. 1.1. Рекламное обеспечение
1.2.Транспортировка
(Формы и способы доставки) 1.1. Демонстрация технически сложного товара, дегустация и т.п.
1.2. Подбор товара, подгонка под требования потребителя.
1.3. Техническое обслуживание Качество товара
2. 2.1.Условия оплаты
2.2 Создание дилерской сети
2.3. Надежность поставки 2.1. Условия приобретения и форма оплаты
2.2. Возможность доставки в сроки и монтаж
2.3. Гарантийные сроки технического обслуживания
Доступность
товара
3. 3.1.Увязка новой продукции
с существующим ассортиментом фирмы 3.1.Создание полноценного ассортиментного набора и подбор товарных дополнений к новинке
Ассортиментная политика.
В частности, сбытовые услуги 1.1 и сервисные услуги 1.1 и 1.2 обеспечивают компетентность выбора товара, а значит, формируют уровень качества товаров. Сбытовая услуга 1.2 определяет приспособленность товара к транспортированию в части сохранения ею потребительских свойств при операциях перемещения товара (разгрузка, погрузка, хранение и собственно транспортирование), а значит, влияет на сохранение качества и категорию качества товара предложенного к продаже. Возможность и качество технического обслуживания (сервисная услуга 1.3) определяют стабильность уровня качества, в части надежности в эксплуатации. Сбытовая и сервисные услуги второй группы определяют доступность товара для потребителя, т. к. минимизируют затраты по закупке и доставке товара, доставке его к потребителю. Факторы третьей группы определяют рациональность товарной политики и повышают степень удовлетворенности новинкой.
По сложности и точности оценки, а также с учетом требований потребителя, признаки, характеризующие важнейшие потребительские функции товара и его свойства, удовлетворяющие какие-либо потребности потенциальных покупателей, можно разбить на два типа параметров качества: жесткие параметры, которые должны соответствовать государственным стандартам (ГОСТам) по конструктивным и технологическим признакам, а также некоторые потребительские свойства и функции (вес, форма, гарантированное время использования, экологичность и т.п.), также четко определяемые стандартами и нормативами; мягкие потребительские параметры, которые отражают требования покупателей; к ним относятся эстетические и психологические свойства товара.
Эстетические свойства товара (иногда их называют органолептическими) в известной мере субъективны и во многом зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, религиозных, возрастных особенностей и условий. К эстетическим параметрам относятся:
- дизайн, т.е. оформление, внешний облик продукта, цветовая гамма, красота, изящество, привлекательность, оригинальность и т.п.;
- стайлинг, т.е. художественное конструирование, определенный стиль, соответствие моде, вкусам и пристрастиям большинства или какой-то влиятельной группы населения и т.п.;
- эргономичность, т.е. практичность и безопасность использования товара, удобство в уходе и хранении.
Психологические факторы отражают социальное и психологическое отношение к товару: его социально-культурный статус, престижность его использования, доступность для других и т.п.
Особое место в системе оценок качества занимают экономические свойства товара. Главное место в них отводится отношению покупателей к цене; сообразна ли она рыночной ситуации и соответствует ли предлагаемым свойствам и качеству товара.
К экономическим факторам причисляется производительность изделия, его энергоемкость. Это относится как к потребительским товарам, так и к товарам производственного назначения. Именно на экономический потенциал товара ориентируются определенные группы потребителей при решении о его покупке.
Некоторые из них готовы пожертвовать другими свойствами в пользу экономических факторов, поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск и продажа эталонного товара, один вариант которого имеет полный набор свойств, но дорого стоит, и последующих упрощенных вариантов с меньшим набором свойств и значительно уступающих в цене.
Жесткие параметры поддаются количественному измерению, сведения об их стандартах содержатся в справочниках и т.д. Часть экономических факторов также фиксируется в протоколах производственных испытаний. Цена зарегистрирована в прайс-листах и бухгалтерских документах. Отношение покупателей к цене и мягким параметрам выявляется путем блиц-тестов и экспертных оценок.
Обычно на рынке имеет место разнообразие товарных (ассортиментных видов). Комплекс товаров одного и того же потребительского назначения, но с разными потребительскими параметрами, например мощностью, производительностью, уровнем потребляемой энергии, внешним оформлением образует параметрический ряд и т. д. Его размах (число подобных товаров) обусловлен многими причинами и не в последнюю очередь конкуренцией. Место каждого такого товара в параметрическом ряду характеризуется параметрическим индексом, который представляет собой процентное отношение фактического потребительского параметра к эталонной величине. За эталон принимаются или лучшие образцы собственного товара, или образцы товара конкурента.
Жесткие параметрические индексы строятся по объективным технико-экономическим показателям, сравниваемым с нормативами и стандартами, а мягкие параметрические индексы базируются на экспертных квалиметрических моделях.
В число мягких параметрических индексов можно включить и параметрический индекс экономических факторов, хотя в принципе он исчисляется отдельно и лишь потом включается в общий индекс качества (конкурентоспособности) (Iкач).
Этот индекс строится по формуле простой арифметической средней, так как предполагается, что мягкие, жесткие и экономические параметры одинаково важны для потребителя. На самом деле это не совсем так: практика показывает, что значительная часть покупателей склонна выбирать товар прежде всего по внешнему виду. В таком случае можно вводить коэффициенты предпочтения, определяемые экспертным путем.
Экспертным путем (методом полевых испытаний) определяются веса этих параметров, основанные на оценке их значимости для потребителей. Затем формируются наборы технических и эстетических параметров, а также и экономических факторов, по которым рассчитываются частные параметрические
индексы. Следующий этап – расчет сводных параметрических индексов: технических, эстетических и экономических.
На практике применяются различные методики построения показателей конкурентоспособности товара, различающиеся в деталях.
Похожие рефераты:
